编者按：对于需要被关注的群体来说，“常常被看见”这件事很重要，因为看见是帮助和理解的前提。
近日，新榜编辑部对话了“2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛”多位获奖公益机构与创作团队，推出「创益」系列内容，用他们的故事与思考，探讨在内容行业发展的新阶段，如何输出直击人心的、有实效的公益内容，也希望你与我们共同讨论。
本文为第2篇，我们走近了一群罕见病患者，倾听他们想当群演的故事。
面对镜头，43岁的周红芳说出了自己的心愿，与电影《喜剧之王》周星驰饰演的角色渴望成为主演不同，她只想成为一个普通的群众演员，在主演后面，没对白就好。当群演， 一个看起来难度不算高的目标。
对于患有遗传性痉挛性截瘫（HSP）、靠轮椅移动的周红芳而言，这意味着她能够以更常见的频率出现在影视剧、广告片和短视频里，以减少大众好奇的眼神和议论。
这是一期主题为《罕见群演经纪公司》的短视频，发布在蔻徳罕见病中心的视频号上。视频中，与周红芳想法一致的还有多位罕见病患者，他们想成为群演的原因也不尽相同：“在电影里多走走、在广告里多走走，大家见习惯了，我们出门也能自在一些。”
截至目前，这期视频在微信视频号播放量达到320.9万，获得了4.9万点赞和1.7万转发，并在“2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛”（下文简称“黄河奖-我是创益人”大赛）中摘得银奖。近期，新榜编辑部对话了这期视频的制作方之一上海安知广告有限公司的负责人阿荘，跟她聊了聊幕后的创作故事，同时探讨了在公益数字化时代，如何让公益内容获得更大的曝光和社会影响力。
今年6月，“黄河奖-我是创益人”大赛宣布启动。得知这一消息，蔻徳罕见病中心向阿荘发出邀约，希望双方可以基于罕见病的主题，拍摄一支带有创意元素的公益短视频。国家卫生健康委数据表明，中国约有2000万罕见病患者。但很少有人知道他们在哪里，生活得怎么样。凭借多年的广告从业经验，阿荘观察到普通广告片中很少出现罕见病患者的形象，自然很少人了解他们的需求，这一空缺给她提供了拍摄灵感。阿荘认为大众媒体如广告媒体可以成为突破的认知平台，譬如广告常描述的生活场景里，为什么不能有一些罕见病演员？对于这个提议，蔻徳罕见病中心创始人黄如方表示认可，他坚持重点要落在“群演”，而非“主演”：“我们只是想成为普通人，融入到正常的社会结构中”。最开始，阿荘担心“群演”主题可能对罕见病患者有些许冒犯，但意料之外的是，很多病友都向他们投递了面试申请，其中不少都是来自患者家属的报名，他们希望借此机会鼓励亲人多出去走走。开拍当天，影棚搭建起一个试镜拍摄现场，一块米白色幕布，一个龙门架，罕见病群演们的“试镜”就这样开始了。
黄如方也来到了影棚，他本人同样是一名罕见病患者。
在镜头前，他讲述出自己脑海里的蓝图：“我想当一个演员，我不演矮人族，不演身残志坚的励志斗士，我只想演一个你常常会看见的普通人，比如说没什么特别的乘客，或者一个家庭聚会常能见到的亲戚……”
为了配合不同罕见病患者的心愿，阿荘与团队专门结合手绘设计出具有画面感的“影片脚本分镜”，用简笔画一点点勾勒出患者内心期待的场景。
阿荘告诉我们，拍摄当天是第一次与罕见病患者演员们线下见面。为了引导患者们讲述自己的故事，拉近彼此间的距离感，阿荘与团队事先布置出一块单独的采访区域，“我们希望像朋友一样跟他们去聊天，去释放情绪。比如周姐（周红芳），她在预采阶段跟我们敞开心扉地聊，流了不少眼泪，等到拍摄的时候也立刻进入了状态”。最终，只花了一天时间，黄如方、周红芳在内8位罕见病患者都完成各自的“群演试镜”，流畅程度连阿荘都感叹“出乎意料的顺利”。为了跳出公益视频的传统模式，阿荘尝试在这支视频中进行更多大胆的创意尝试。比如视频开头，阿荘放弃了“黄金5秒”的传播原则，而是采用了一段黑色空镜，配上11岁白化病女孩胡婷的独白，吸引观众好奇心的同时，传递出视频的独特之处。“去面包店那次，一个小朋友说我是魔鬼。不过也没关系，我不会放在心上，我就当没听见，小孩子长大就会知道了。会知道世界上的人都不同，她也会知道，我这样，不是很奇怪的。”
近年来，越来越多公益内容通过短视频这一生动直观的形式进行传播，提高观众的接受程度。2020年，南方周末公益研究中心发布《短视频、直播公益观察报告》，其中提到短视频、直播将成为公益传播的重要工具。今年，“黄河奖-我是创益人”大赛新增视频组，创作者可以在微信视频号、腾讯视频、小红书、快手、B站这5个平台中的任意一个平台进行提报参赛，通过多平台联合招募和传播，最大化公益议题及作品的有效覆盖。官方数据显示，该视频组赛道共征集了24000支视频作品，全网播放量达3.62亿。
9月12日，《罕见群演经纪公司》在蔻德罕见病中心同名微信视频号上线发布，截至目前播放量达到320.9万，获得了4.9万点赞、1.7万转发。同时，该条视频在“黄河奖-我是创益人”大赛中斩获银奖。一直以来，蔻德罕见病中心以微信生态作为重点传播阵地，其公众号、视频号已经连续更新了多期内容，两者皆具有熟人社交属性，能够促使公益内容在群聊、朋友圈等社交场景下进行有效传播。阿荘表示自己也在朋友圈看到好友转发该视频：“公益故事通常都是打动人心的，当观众产生共鸣，就会有转发分享的动作，这种熟人之间的传播会让人觉得更有温度，更有信任感。”与此同时，“黄河奖-我是创益人”大赛为《罕见群演经纪公司》提供了130万广告金的支持，并通过腾讯广告在朋友圈、视频号等渠道进行推广传播，助力其形成破圈效应。作为一支公益视频，在《罕见群演经纪公司》亮眼的传播数据之外，更值得关注的是视频发布后对罕见病群体带来的影响和改变。阿荘告诉我们，视频中一展歌喉、期待可以饰演需要献声角色的王文，在视频外成为了这家罕见群演经纪公司的群头，如果有片方联系需要群演，他都会第一个报名，并在拍摄现场维持秩序，解决困难。
让阿荘印象深刻的，还有很多罕见病患者在视频评论区的留言，“他们询问怎么报名，如何才能进入演员库……能够被需要的人看见，这就是我们创作的初衷”。在视频结尾的弹幕区，有不少观众称赞其创意性，并表示会支持罕见病群演的推广。
据了解，近期陆续有多个机构、导演、制片方发布罕见病群演的招募信息。比如华为影片拍摄招募罕见病患者、“凉子访谈录”为纪录片招募罕见病群演。“其中一部分制片方都是他们主动联系过来的，这让我们很惊喜”，阿荘解释道。阿荘告诉我们，过往很多公益视频存在内容不出圈的问题，传播层面大多只停留在公益圈内，因此她希望找到一个突破点，让更多商业视频团队考虑启用罕见病患者作为群演，让商业广告也能成为一条“公益广告”。同时，她也指出如果罕见病群演项目想要长期推进，可以尝试更专业化的模式，比如建立一个罕见病演员库，方便收集报名信息，同时也便于制片方去筛选合适的群演。此外，也可以联合演员群体共同发声，表达出期待跟罕见病群演一起工作的意愿，从而让更多罕见病患者可以在屏幕上与大家见面。
公益内容如何持续发挥更大价值？
独木不成林，优质的公益内容在集聚之后才能更好地发挥传播效应。
据了解，“我是创益人”大赛启动6年来，腾讯累计投入5.3亿广告金、6500万现金，集结超过20000支参赛队伍及个人参与，孵化了超过240支公益广告、24000条公益短视频、300个公益设计解决方案，吸引3亿人次参与到公益实践中。“广告圈对于‘我是创益人’大赛的认知度和认可度是挺高的。”阿荘告诉我们，“这个比赛是少有的公益广告赛事，算是公益广告比赛的一个首选。前两年龙杰琦做的《一个人的球队》很出圈，也给‘我是创益人’大赛树立了一个很高的标准，所以我们对这个比赛也有印象。”这些参赛选手中，有阿荘这样的广告创意团队，有公益组织，也有MCN和个人创作者，因此也能看出在孵化优质公益内容、推动公益实效落地过程中，离不开各方的共创努力。拍摄《罕见群演经纪公司》之前，阿荘与团队有过公益视频的拍摄经历，但没有像这次一样深入和纯粹。她表示，蔻德罕见病中心对于内容创作提供了自由发挥的空间，并且能够从专业角度补充医学方面的知识和建议。同时，阿荘与团队也发挥广告公司的创意特长，在拍摄过程中融合运动、时尚等多种元素，并选择具有活力感的背景音乐，“我们不想走传统公益视频的苦情路线，而是想呈现出拍摄演员身上的活力感，传递出一种精神力量。”在蔻德罕见病中心与安知广告的共同推动下，《罕见群演经纪公司》的视频内容兼具科普与创意，以贴近生活的日常形式进行传播。回顾整个传播链路，阿荘肯定了时间节点对于公益内容传播的重要性：“公益内容要跟着大众认知走，就像一些广告人可能早就关注到这类议题，但选择在大众也开始觉醒并有认知需求的时机进行沟通，才能产生向前推进的效果。”今年“黄河奖-我是创益人”大赛已经告一段落，但阿荘与蔻徳罕见病中心的联系日益紧密，这也是这场大赛的后续影响——让创意圈层与公益组织携手，共同创作优质公益内容。阿荘告诉我们，双方已经在讨论新的公益合作项目，将会选择一个更有挑战性的公众话题，希望能够产生更大的影响力。“一个人或一个团队的影响力是有限的，但当我们聚集在一起，各自发挥所长，或许能产生更大的能量。”扫码查看
“黄河奖-我是创益人”大赛获奖作品
看见更多需要被看见的
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